En nuestra actividad diaria como directivos, nos vemos forzados a tomar decisiones de forma rápida, sin que en muchos casos hayamos tenido la oportunidad de valorar la validez de las hipótesis en base a las cuales decidimos, ni la calidad, veracidad y relevancia de los datos que subyacen en la elaboración de dichas hipótesis. Ello es porque no hemos desarrollado la función de recogida sistemática de información (“Inteligencia”) ni tampoco hemos organizado su análisis y distribución a través de las personas que participan en la toma de decisiones. Vamos a analizar en los siguientes párrafos en qué consiste la Inteligencia Competitiva, cuál ha sido su desarrollo como herramienta de gestión empresarial y cómo puede ayudarnos a la hora de elaborar la estrategia de nuestra empresa.
Podemos definir Inteligencia Competitiva como el conjunto de actividades dirigidas a identificar, reunir, analizar y utilizar información (Inteligencia como sinónimo de conocimiento) acerca de productos, clientes, competidores y cualquier otro elemento del entorno que sea relevante a la hora de tomar decisiones estratégicas en el seno de la empresa.
El concepto Inteligencia Competitiva es frecuentemente identificado con Análisis de la Competencia, aunque incluye muchos más aspectos que los relativos a la cuestión de qué están haciendo los competidores, centrándose en todo aquello que pueda hacer que la empresa sea más eficiente, como cambios en la tecnología, entorno macroeconómico, nuevas tendencias en el sector, etc.
En Estados Unidos se aplica Inteligencia Competitiva desde los años setenta del pasado siglo, aunque la utilización en casos aislados de determinadas técnicas precursoras, puede anticiparse en varias décadas a dicha fecha.
Michael Porter, profesor de la Universidad de Harvard, es considerado como el precursor de la moderna Inteligencia Competitiva. Sus enseñanzas se han impartido en casi todas las escuelas de negocios del mundo. Su trabajo ha efectuado valiosas aportaciones en diferentes campos de la economía de empresa y del sector público sobre todo en los campos de competitividad, desarrollo económico, política de medio ambiente y papel de las empresas en la sociedad, entre otras.
Otra figura relevante en el campo de la Inteligencia Competitiva es Craigh S. Fleisher, tanto por sus aportaciones teórico-prácticas como por sus esfuerzos en la profesionalización de la disciplina. Es autor de numerosas publicaciones sobre la materia, que han ayudado a una mejor interpretación de los procesos de negocios.
Leonard Fuld publica en 1985 su libro Competitor Intelligence: How to get it, how to use it, que constituye otro hito dentro del campo de la inteligencia competitiva.
En el año 1988 Benjamin y Tamar Gilad publican The business Intelligence System en el que se introduce la función de Inteligencia Competitiva como una actividad formal de la empresa, integrándose desde entonces en sus esquemas organizativos. Podemos citar a las grandes empresas multinacionales como ExxonMobil, Procter&Gamble o Johnson&Johnson entre las primeras en adoptar esta operativa, que se ha generalizado ampliamente desde entonces.
El primer programa de certificación profesional de Inteligencia Competitiva se crea en 1996 al fundarse la Fuld Gilad Herring Academy of Competitive Intelligence, en Cambridge, Massachusetts. Al mismo tiempo en el ámbito universitario, se han llevado a cabo esfuerzos para avanzar en el campo de la Inteligencia Competitiva habiéndose significado en estas actividades, entre otros David Blenkhorn, Craigh S. Fleisher, Leonard Fuld, John E. Prescott, John McGonagle.
Las organizaciones utilizan Inteligencia Competitiva para poder identificar riesgos y oportunidades en sus mercados, para establecer comparaciones con sus competidores (Competitive Benchmarking) y para probar la respuesta del mercado a sus planes estratégicos (War Gaming). De esta forma pueden ser conscientes de sus fortalezas y debilidades ante los cambios de estrategia de sus competidores, y de la evolución del entorno en general.
La forma en que las empresas desarrollan procesos de Inteligencia Competitiva depende del tipo de información de la que se disponga y como se distribuye por la compañía, de la naturaleza del mercado en el que la empresa se desenvuelve, de la cultura de la organización, del estilo de dirección de los máximos responsables, entre otros factores.
La Inteligencia Estratégica se centra en el medio y largo plazo valorando los aspectos que puedan afectar a la competitividad de la empresa. En cualquier caso, el horizonte temporal vendrá fijado por el sector en el que la empresa se mueva y por la velocidad con la que se producen los cambios. Es vital la identificación temprana de signos, indicios y tendencias incipientes (Weak Signals) que puedan tener una decisiva importancia en el futuro, aplicando la metodología SEW (Strategic Early Warning) introducida por Gilad.
La Inteligencia Táctica proporciona información para mejorar las decisiones a corto plazo, sobre todo para lograr los objetivos de incrementar la participación en el mercado o generar beneficios. Generalmente se trata del tipo de información necesaria para apoyar los procesos de ventas, en estrecha relación con el marketing de productos (Precios, acciones promocionales, estructura de la fuerza de ventas, diseño de experimentos, etc.)
En cuanto a las fuentes de información, Internet es una herramienta clave. No obstante hay que utilizarla con las debidas reservas, prestando más atención a los datos cruzados que a lo que una determinada entidad pueda decir acerca de sí misma. Análogos comentarios pueden hacerse acerca de la presencia de empresas y entidades en Redes Sociales, otra fuente de información fundamental en la actualidad. No hay que excluir en ningún caso otros medios de búsqueda de información como la consulta a expertos de los diferentes sectores, asistencia a seminarios y conferencias, presencia en ferias comerciales del sector, contactos con clientes y proveedores.
En cuanto a las últimas tendencias en Inteligencia Competitiva, nos encontramos con la aplicación de herramientas vinculadas a nuevas tecnologías, por ejemplo la utilización de software con arquitectura Hadoop “big data” que han posibilitado la creación de plataformas para utilizar aplicaciones NER (Named-entity recognition). Entre estas están Apache Projects OpenNLP y Stambol, que mediante la utilización de analizadores estadísticos permiten interpretar y reconocer palabras clave y analizar estructuras de frase, lo que ayuda a establecer tendencias, evaluar posicionamientos competitivos y responder adecuadamente al entorno.
A lo largo de nuestra exposición quizá hayamos transmitido que el empleo de técnicas de inteligencia competitiva sólo está al alcance de grandes compañías. Evidentemente, la utilización de sofisticados métodos para reunir información pueden resultar caros, y no todas las firmas pueden permitirse mantener un departamento específicamente dedicado al desarrollo de Inteligencia Competitiva. Ello no es óbice para que en cualquier empresa, por pequeña que sea se desarrolle la función de reunir datos relevantes para la evolución del negocio, cosa que puede realizarse perfectamente encuadrando estas actividades en diferentes órganos de staff de la compañía o recurriendo a empresas consultoras especializadas.
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