Presupuesto de ventas en empresas con presencia simultánea en los canales on y off line

La primera fase del proceso de elaboración de presupuestos es determinar las ventas por canales de distribución y productos.

En las empresas tradicionales (bricks and mortars), para establecer las ventas previstas normalmente se parte de los resultados del año anterior a los que se aplica un porcentaje de corrección en función de las tendencias del mercado. Independientemente de ello, debe hacerse un análisis producto a producto.

En función de los objetivos de ventas y de las tendencias del mercado se elabora el presupuesto de Marketing (Gastos e Inversiones).

A medida que las empresas tradicionales se han ido transformando en click and mortars, se han consolidado dos canales de ventas muy definidos (y diferentes): tiendas físicas y comercio electrónico. Por lo que el escenario en el que se desarrolla la elaboración de presupuestos ha cambiado, veamos por qué:

1) Los costes de vender en uno u otro canal son distintos y también lo son las políticas de precios y promociones. Es decir, no solo nos interesa la previsión de las unidades totales de producto que se van a vender sino que además tenemos que saber en qué canal van a ser vendidas.

2) Las ventas dependen en gran medida de los esfuerzos en marketing que la empresa vaya a realizar en el ejercicio, y ello se refleja en los presupuestos. Canales de distribución diferentes, requieren estrategias de marketing diferentes (e inversiones diferentes), por ejemplo: los recursos dedicados a optimización SEO pueden tener una incidencia positiva tanto en el canal off line como en el electrónico; sin embargo las promociones puntuales para la venta por internet de determinados productos, incrementan las ventas de dichos productos sólo en este canal.

Es decir, a la hora de elaborar el presupuesto de ventas, hay que tener cuidado en determinar para cada uno de los productos, qué unidades se van a vender en cada uno de los canales, ya que ello conlleva diferentes estructuras de costes, lo que afecta a su vez a la elaboración del presupuesto en la parte de los gastos (en marketing y logísticos sobre todo) que habría que presupuestar de forma independiente para cada canal. Solo de esta forma podremos controlar la rentabilidad de nuestro negocio en cada una de las áreas, on y off line.

Ello implica reestructurar el plan de cuentas de la empresa, o al menos la estructura de los asientos contables, incluyendo en éstos un campo que permita conocer la asignación del correspondiente gasto por producto y canal. De esta forma, a medida que se van contabilizando en el desarrollo del ejercicio los gastos e ingresos reales, pueden compararse con los previstos en los presupuestos y analizar las desviaciones, pudiéndose adoptar las medidas correctoras pertinentes.

La aplicación de esta metodología no debería plantear ningún problema si se cuenta con un buen sistema ERP, veamos por qué:

A la hora de contabilizar las ventas, el sistema determina perfectamente las que provienen de tiendas físicas de las realizadas on line, simplemente por la implementación de un campo adecuado en la estructura del asiento, de acuerdo con lo expuesto anteriormente. En el mismo asiento en el que se contabilizan las ventas, pueden incluirse las promociones por producto y canal, operación por operación.

Los gastos en logística (transporte y entrega) son fácilmente asignables por producto y operación en el caso de ventas on line. En el caso de ventas off line habría que imputarlas al centro de coste de la tienda física y habría que hacer en su caso un subreparto. De cualquier forma podría compararse con los gastos presupuestados por estos conceptos para la tienda.

En cuanto a los gastos de marketing, ya desde la propia estructura de la solicitud de pedido a nuestros suministradores de bienes o servicios, puede ir incluida la asignación producto/canal. En todo caso a la recepción, se confirma.

Habrá casos como los gastos en posicionamiento de marca, que será muy difícil asignar a un canal en concreto y mucho menos a un determinado producto. En estos casos deberá controlarse que los gastos reales no superen los presupuestados a nivel de divisiones o centros de coste.

A lo largo del ejercicio, habrá que hacer uso de las diferentes herramientas de analítica web para verificar que las asignaciones presupuestarias para el cumplimiento de los diferentes objetivos vinculados al comercio electrónico esten dando los frutos esperados.

Si tenemos en cuenta las consideraciones anteriores podremos mejorar ejercicio tras ejercicio la calidad y exactitud de nuestro proceso presupuestario, facilitando el control y eficiencia de nuestra empresa.