Herramientas de Inteligencia Competitiva: Análisis PEST

Antecedentes

La herramienta PEST de análisis de negocios se utiliza desde finales de los sesenta, época en la que el profesor de la Harvard Business School, Francis J. Aguilar publica su libro Scanning the Business Environment (1967).

Más tarde, Arnold Brown publica junto a Edith Weiner Supermanaging: How to Harness Change for Personal and Organizational Succes (New York, McGraw Hill, 1984) denominándola STEP (Strategic trend evaluation process).

A lo largo de los 80 otros autores entre los que se incluyen Fahey,  Narayanan y Porter añadieron aportaciones metodológicas que aún hoy son tenidas en cuenta por determinadas versiones del modelo.

Definición

PEST es una herramienta de inteligencia competitiva que ayuda a valorar la influencia de diferentes factores (Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos) a tener en cuenta a la hora de tomar decisiones en las fases previas de definición y desarrollo de estrategias en relación al entorno en el que una determinada empresa se desenvuelve.  

Este método es particularmente útil en situaciones en las que la compañía valora entrar en nuevos mercados (por ejemplo, en países emergente) situación en la que es muy importante tener una amplia perspectiva de los diferentes elementos que puedan afectar al desenvolvimiento de la empresa en dichos entornos. El éxito o fracaso de una firma puede depender de un determinado número de factores externos e internos.  PEST es un buen método para ponerlos de relieve y evaluarlos.

Significado de las diferentes categorías

Lo primero que se debe hacer es definir el contexto: Qué mercado estamos evaluando, de qué compañía se trata, que producto o líneas de producto y bajo que marca. No podemos efectuar un análisis PEST sobre planteamientos abstractos, las generalidades no nos sirven. Solo en el contexto de una definición clara de las oportunidades de mercado podremos obtener resultados relevantes con el método de análisis PEST.

Tengamos en cuenta que el contexto puede referirse a una oportunidad de adquisición de una determinada empresa o negocio, de una inversión estratégica, del establecimiento de una relación de alianza empresarial, el lanzamiento de una nueva gama de productos, etc.

Contenido de las diferentes categorías (Política, Economía, Social y Tecnología)

Política

Se analiza cómo y en qué grado el gobierno interviene en la economía: sistema tributario, legislación laboral, empresarial y comercial. Cómo funcionan los mecanismos de distribución de bienes y servicios, política en cuanto a inversiones en infraestructuras … Entre otros podemos contemplar los siguientes factores:

1. Tipo de gobierno, estabilidad política.
2. Legislación laboral y social.
3. Existencia de libertad de prensa.
4. Efectividad del Principio de Legalidad. Corrupción, leyes anti sobornos.
5. Análisis del sistema legal.
6. Política de aranceles.
7. Políticas de regulación de negocios y mercados.
8. Existencia e identificación de grupos de presión.
9. Subvenciones e incentivos a empresas y sectores económicos.
10. Ecología y medio ambiente.

Economía

Entre los factores económicos se incluyen elementos tales como tasa de crecimiento, tipos de interés, inflación, tipos de cambio y otros elementos macroeconómicos que puedan afectar al desarrollo de los negocios de la compañía, a su coste de capital y a la posibilidad de importar o exportar libremente determinados bienes y servicios. Podemos hablar de:

1. Tendencias económicas generales, crecimiento del PIB, tasa de desempleo, inflación, etc.
2. Políticas en cuanto a importación y exportación de bienes y servicios.
3. Sistema Tributario, cuantificación de la carga impositiva.
4. Ciclos económicos y de mercado.
5. Políticas monetarias y de tipo de interés.
6. Políticas específicas en cuanto a los diferentes sectores económicos.
7. Infraestructuras de transporte y comunicaciones.

Social

Factores importantes incluidos en esta categoría se refieren a la tasa de crecimiento de la población, estructura demográfica, nivel de salud pública, o cultura empresarial. Muchos de ellos afectarán a la demanda de productos y servicios de la empresa y a la hora de encontrar una mano de obra cualificada. Entre otros podemos considerar los siguientes factores:

1. Demografía, cambios en la estructura demográfica.
2. Composición étnica, racial y religiosa.
3. Esperanza de vida, estadísticas sanitarias.
4. Nivel educativo, políticas de educación.
5. Ética social.
6. Movilidad social y geográfica.
7. Medios de comunicación, alcance e influencia.
8. Legislación social y protección a los consumidores.
9. Actitudes de los consumidores, pautas de consumo.
10. Renta disponible, distribución de la renta, grado de desigualdad.
11. Participación de los diferentes grupos sociales en el mercado de trabajo.
12. Tabús en materia social.

Tecnología

Los factores tecnológicos pueden constituir barreras de entrada en un determinado país, debiendo evaluarse entre otros los siguientes factores:

1. Legislación sobre tecnología, patentes licencias, marcas.
2. Opciones de financiación de las actividades tecnológicas (pública/privada).
3. Grado de madurez de la tecnología y capacidad de asimilación de nuevos procesos tecnológicos.
4. Presencia de empresas en los sectores de tecnologías clave.

El análisis PEST puede llevarse a cabo a nivel cualitativo, enumerando los elementos clave y sus tendencias en las cuatro categorías. Pero en otras ocasiones, puede que sea preciso un análisis más cuantitativo pudiéndose establecer un sistema de puntuación. Para ello se podrían identificar 4 o 5 elementos clave en cada una de las cuatro categoría principales (no más de 20 en total) y puntuar cada uno de estos elementos en dos aspectos: a) En qué medida puede ser el elemento considerado un factor positivo/que ayude (puntúa por ejemplo +5) por el contrario un factor negativo/que obstaculice (por ejemplo -5) y b) Qué probabilidad existe de que un determinado factor sea un elemento importante (puntuación 10)  en relación a que sea un punto de escasa importancia (puntuación 0).

Comparativa de PEST frente a otros métodos de análisis como SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), o el modelo de las 5 fuerzas de Porter:

En cierta medida, estos modelos son totalmente diferentes. El análisis SWOT incluye un número de factores internos (fortalezas y debilidades de una empresa o unidad de negocios) y también incluye factores externos en los apartados oportunidades y amenazas. Lo mejor es hacer primero un análisis PEST y a continuación un análisis SWOT. El análisis PEST está casi exclusivamente centrado en los factores externos, sobre los que la organización no posee control directo.

El modelo de las cinco fuerzas de Porter tiene un enfoque centrado en aspectos micro económicos y la dinámica del sector en el que se mueve la empresa, dentro de unos márgenes muy limitados, mientras que el modelo de análisis PEST está enfocado a aspectos macro económicos, que afectan a un país en su totalidad, aunque pueda ser restringido el análisis a un sector económicos más específico.

En sucesivos posts iremos describiendo las características de los diferentes modelos utilizados en inteligencia competitiva y su aplicabilidad en función de las circunstancias en las que la empresa se encuentre.